距离2022中秋节还有一个多月,线下各大商超里的月饼商品陆续摆上货架,月饼市场的销售已经提前火热起来。
人月两团圆,月饼作为“团圆”的象征,因具有礼品与节日食品的双重属性而受到广大消费者的青睐。iiMedia Research(艾媒咨询)《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示,艾媒咨询数据显示,2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元,同比增长11.8%,2025年将达247.0亿元。
随着2022年下半年经济复苏步伐加速,我国消费者饮食的升级,对月饼口味需求的多元化、节日送礼需求的上升,刺激了中国月饼礼盒消费的需求,超百亿月饼市场将有哪些发展机遇?美心、稻香村、锦华等品牌能够突出重围、取得亮眼成绩单的原因是什么?
多元口味创新,抢占市场先机
从月饼口味来看,随着Z世代成为市场消费新力军,月饼口味多元化发展,新型口味的市场接受较快,市场规模占比提升。除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等口味,美心独家首创“流心技术”的流心奶黄月饼更是成为近年来行业主流产品,成功带动了市场创新。各大品牌也注重推陈出新,各类新式月饼层出不穷,椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐渐受到越来越多消费者的关注和青睐。
值得一提的是,以黑松露为食材的月饼,因其独特的创新口味成为市场的亮点。我国月饼生产企业锦华月饼率先研创的黑松露流心奶黄口味月饼,抢占市场先机,引领口味潮流,选用云南天然野生黑松露,采用米其林级大厨秘制配方,让奶黄流心月饼的风味更独特。自2019年上市以来,便凭借高品质的产品获得诸多消费者的青睐,2021年,更是在国际上夺得了世界质量评鉴大会的银奖。
据锦华月饼相关负责人透露,黑松露流心奶黄月饼品类推出后,销量逐年增长,2019-2021年3年间企业年复合增长超180%,增长势头迅猛。同时也引发了市场的看好和跟随,苏州稻香村、元朗、华美等知名商家陆续布局。iiMedia Research(艾媒咨询)《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》监测数据显示,得益于过硬的品质和独特的包装,作为首创且取得先发优势的锦华月饼位列2021年黑松露流心奶黄月饼销量第一,市场份额超过49%。
现如今,虽月饼市场的“内卷”程度极高,但“昙花一现”的现象层出不穷,在顺应时代的需求,大胆突破与创新的同时,也要兼顾消费者的口味,才能在众多月饼流派中脱颖而出。
潮流创新设计,吸引用户眼球
从月饼包装来看,“颜值主义”的风也刮到了月饼界,月饼不仅要好吃,还要有颜值。精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。艾媒咨询数据显示,有超过八成的消费者会选择购买月饼礼盒,且购买月饼礼盒的类型以精致型为主,占比超过7成。
这表示消费者对商品的外包装也有了更高的要求,不仅要看着高档、大方,而且还要有品位、有文化气息。近年来,许多月饼品牌以期通过外包装创新或跨界营销等方式寻求破圈增长,增强品牌认知,扩大销量。如锦华月饼推出手提式、对开门式等多种潮流盒型款式,打造“潮流时尚”标签;北京稻香村推出颇具古风的“糖醇秀月”礼盒、“京秋十景”礼盒,兼具美味与文化;广州酒家携手上海老城隍庙推出联名款月饼礼盒,跨界营销出圈。
纵观当下月饼行业,品牌若想抢占用户的视线,除了要在口味、价格上做出创新和调整,也要紧跟时代发展潮流,在包装以及营销方式上做出改变,推出兼顾质量与颜值的产品,才能俘获更多消费者的芳心。
品牌创新升级,推动市场增长
现如今,月饼由于其产品利润较高,行业进入门槛相对较低,吸引了众多企业参与,因而品牌之间互相模仿,产品的外观、口味趋同,在行业同质化竞争激烈的情况下,“创新力”成为企业制胜关键。
艾媒咨询数据显示,2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位(从高到低排序)是:美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。可见,近几年消费者对国牌的关注度明显提升,中国品牌升级,“中国制造”向“中国质造”迈进,匹配了消费者需求升级的变化。
美心月饼从莲蓉月饼升级至流心奶黄月饼,在传统月饼的基础上不断创新升级产品品类。2014年,美心独家首创“流心技术”,行业首推流心奶黄月饼。采用法国牛油、东南亚椰奶、新鲜蛋黄等优质食材,经“双重烘焗”技术制成。随后几年流心奶黄月饼逐渐成为行业主流产品,带动市场增长。
而作为黑松露流心奶黄月饼的首创者锦华月饼,在研发创新方面,也一直走在行业前沿。2021年,锦华投入1350余万用于高新技术研发,联合全球米其林级大师、江南大学食品学院等共同研发新品,已经获得113项有效专利与版权。不仅如此,在设计包装方面也紧跟潮流,凭借时尚新颖的外观,吸引了更多年轻人的关注。
TOP10品牌皆成立多年,历史悠久。作为传统月饼品牌,其品牌认知度不言而喻。其次,这些品牌紧跟时代发展,在品牌营销方面花样繁多,满足了Z世代人群的消费需求,市场地位得到巩固;最重要的是,在月饼市场“内卷”激烈的当下,这些品牌在产品、包装设计等方面做到了突破创新,实现了销量的逆增长,引领行业潮流。
当下,面对高速成长的月饼礼盒市场,月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成行业新方向,提高自主创新能力,打造出精致但又不奢华的月饼礼盒,推出兼顾质量与颜值的产品,将是2022年各大月饼品牌在行业激烈竞争中赢得消费者的分水岭。
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