封面新闻记者 蔡世奇

不论是否玩游戏、关注电竞，最近几个月你可能都会在各种渠道看到一些类似“猛犸颠勺”“猛犸不上ban”“盲僧不上ban”“7号的EDG”等词汇，这些一度在微博热搜流量火爆的电竞话题，已经渗透到了生活的很多领域，成为了新的流行词。

电竞话题的“出圈”，是电竞产业社会影响力持续走高的结果，这一现象也离不开电竞内容重镇微博平台：实际上电竞在微博已有的60多个垂直领域里，正在快速成长为新一代流量巨头。

EDG在S11的夺冠在微博引发社会各界高度关注

封面新闻近日采访了微博ACGN总经理程圣淋，深入了解了今年热度空前的电竞话题背后，微博电竞的运营逻辑。

微博电竞业务规模已和游戏板块相当

预计明年到达高峰迎接电竞入亚

电竞在微博的业务板块内，和动漫、游戏、小说同属一事业部，作为从游戏行业孵化出的新领域，微博电竞又有着独特的运营模式。

程圣淋表示，微博电竞是可以提高微博竞争力天花板的一个垂类。“电子竞技在经历全面向体育竞技模式靠拢的初期阶段，整个生态体系需要投入人力推动，这涉及从业者、联盟体系、俱乐部体系等多个环节。”据程圣淋透露，微博电竞的人力投入已经和微博游戏规模相当，2021年的Q3是增长最快的时间段，并将继续增长，预计明年达到高峰，以迎接电竞作为正式项目进入杭州亚运会这一关键行业节点。

EDG在S11夺冠引发了网友对多个话题的海量阅读和讨论

在11月的微博Q3财报电话会上，微博首席执行官王高飞曾表示，“随着我们过去一年加大在游戏方面的投入，目前游戏垂直领域已经成为继新闻、资讯、娱乐之外，在三季度（游戏）已成为最大的垂直领域。最近S11总决赛话题的阅读量我相信大家都看到了。除此之外，我们也投资了一些战队，自己组织了一些相应的游戏比赛，相对来讲数据增长还是不错的。我们可以看到整个游戏领域其实跟我们的娱乐行业类似，它具有非常复杂、庞大的规模，我们目前还是在整体投入期，还是会跟我们其他垂直类型一样，我们会从 IP方，比如从与游戏厂商的合作入手、从电竞赛事入手、从明星游戏战队的选手和游戏战队入手。这方面来讲，微博在社交媒体平台上的运营模式和运营效率，我们相信还是比其他平台更高，我也相信未来微博会有一个更加丰富的内容生态，从而吸引更加多元化的用户。”

程圣淋告诉记者，电竞的内容形态更像是一种娱乐内容消费品，因而具有价值。微博凭借成熟的经验，有利于电竞突破原有的圈层形成更广泛的关注和讨论。

“整个电竞赛事补足了微博的娱乐生态，为微博提供了多元化的热点内容，比如说比赛中战队的一些打法，选手的表现，甚至一些战术决策上的问题，很容易在微博形成讨论氛围，造梗出圈。”程圣淋说。除此之外，从2018年开始，中国赛区的战队在英雄联盟全球总决赛上拿到四年以来的第三冠，使得电竞在微博的关注度持续上升。本届英雄联盟S11相关话题阅读总量达1077亿，全程共419个热搜引发全网热议，其中S11决赛夜单日80个热搜，刷新了赛事热搜记录。S11决赛夜@英雄联盟 官方直播间观看量达1.5亿，创下微博直播单场数据新高。

基建成熟填补赛事功能空缺

俱乐部“微博宣发”已常态化

电竞产业发展至今，一些头部赛事已经建立起了成熟的自由内容生态工具，比如《英雄联盟》有掌上英雄联盟App，含有直播、查询游戏更新、赛事资讯等功能和内容，并兼具互动社区属性，《王者荣耀》也有类似的产品王者营地App。

但还有很多赛事官方并没有向观众提供便捷使用的工具，长期面临着资讯、流量分散，观众掌握赛事动向难的问题。

画手在微博发布的电竞同人漫画深受粉丝喜爱

《DOTA2》就是一个典型例子，这款由美国Valve公司开发、中国区有完美世界代理的“MOBA”始祖PC游戏，在国内内容生态完善程度和后起之秀《英雄联盟》相差甚远，被国内玩家戏称常年处于“放养”状态，游戏外的功能和服务与游戏本身较为完善的系统设定形成了鲜明对比，虽然国内用户忠诚度非常高，但核心粉丝总是哀叹“游戏要完，比赛要完”。

今年10月DOTA2国际邀请赛TI10期间，微博电竞联合完美世界、斗鱼虎牙等直播平台，对TI10的内容传播进行了全面升级。并对TI10参赛的五支中国战队及选手账号，以及DOTA2垂直自媒体账号予以资源的扶持。同时，微博把自身在其他顶级赛事上已经运作成熟的玩法，例如战队选手势力榜、晋级/冠军卡片、赛程信息、甚至赛事直播都带到了TI10中。比赛期间相关从业者、选手纷纷在微博发声，让微博成为TI10内容讨论的核心阵地。事实上，微博让DOTA2国际邀请赛这个拥有世界最高奖金的电竞赛事，在国内展示出了前几届从未有过的出圈能力和受关注度，极大的弥补了核心粉丝群体对赛事热度的不自信，也促成了“颠勺”“猛犸不上ban”等梗的出圈。微博电竞数据显示，#TI10#主话题阅读量高达14.2亿次，赛事期间产生了57个热点话题，决赛热搜话题更是上榜14个，这也让国内DOTA2玩家和观众看到了这个顶级赛事长期被埋没的巨大热度。

TI10的决赛微博热搜话题数量也刷新了DOTA2赛事的纪录

有趣的是，因为开放的属性，微博甚至在TI10期间成为观众寻找线下观赛的平台。由于完美世界在全国各地开放的官方线下观赛点数量不足以满足观众的需求，一些DOTA2自媒体在微博转发各地粉丝自己拼局租赁小型线下观赛点的信息，成都的粉丝陈诚告诉记者，自己在10月17日就是通过@诗诗MengS 转发的信息顺利找到场地，和几位同好在春熙路分摊费用租赁了一间培训室观看的决赛。

微博自身的丰富功能，已经可以填补TI10这样在生态和内容基建存在短板的赛事，也为一些正在起步的新型赛事，提供了低成本快速取得影响力的渠道。

TI10期间微博电竞联合众多大V互动，带动赛事曝光

对于电竞俱乐部而言，微博也在成为赛事最主要的对外发声渠道。从选手挂牌转会、教练组人员变动，到日常赛事首发阵容预告、赛后复盘，再到组织粉丝活动，抽奖，甚至危机公关，微博都已经成为电竞俱乐部的头号阵地，程圣淋特别提到了王者荣耀职业联赛KPL与微博电竞的紧密合作，大部分俱乐部王者荣耀分部的微博运营，都做得相当专业。

长沙TES.A俱乐部就是KPL联盟优秀微博运营的代表，这支俱乐部由香港上市公司滔搏国际组建，滔搏正是“鞋王”百丽集团的运动业务线。滔搏电竞拥有英雄联盟、王者荣耀、英雄联盟手游等众多分部，本身既是大品牌方，又在运营电竞俱乐部。

长沙TES.A俱乐部就是KPL联盟优秀微博运营的代表，这支俱乐部由香港上市公司滔搏国际组建，滔搏正是“鞋王”百丽集团的运动业务线。滔搏电竞拥有英雄联盟、王者荣耀、英雄联盟手游等众多分部，本身既是大品牌方，又在运营电竞俱乐部。

长沙TES.A 运营总监陈泽告诉记者，电竞俱乐部的微博运营，在业界基本形成了一个相对标准化的工作流程，很多俱乐部都正在尝试在“标准”的基础上寻求突破。“文案就一定是得冷冰冰的叙述吗？海报只需要标出对战信息就好了吗？纪录片只应该出现在赛季结束？在上述这些问题中，我们做出了一些突破，也得到了比较正向的反馈。”陈泽说。

长沙TES.A的微博运营在王者荣耀职业俱乐部中风格独树一帜

“其实在我看来，做出这些突破其实对运营管理者个人的一些素质会有比较高的要求。首先，他必须具备对俱乐部的归属感，不然内容很难拥有情感。其次就是共情能力，有了较深的共情能力才能切实分辨粉丝的喜恶。最后重中之重，是对分寸感的把握。其实大多数资深的运营管理者都能做到上述的两点，但是在分寸的把握上会有存在顾忌。比如玩梗，玩到什么程度是讨喜且不会引人反感，又比如视频素材的筛选，有争议性的内容是放是切等等，这些需要运营管理者在内容的统筹上对分寸感有一个明确的界限。”谈及收获，通过三年多的微博运营，陈泽表示长沙TES.A的微博独树一帜的文风获得了粉丝和同行的认可。随着长沙TES.A赛场成绩的不断进步，俱乐部微博多年的风格化运营的成果也开始显现，俱乐部的品牌价值稳步提升。

微博电竞内容生态吸引游戏开发、运营商及广告主反哺行业发展

历经12年的积累，丰富的账号体系已经成为微博的核心竞争力之一，电竞产业从选手、教练，到俱乐部、观众，甚至赛事联盟、及幕后人员，大量来自不同职业的电竞账号被联系到了一起，在微博上形成了类似NBA、英超一样完善的帐号体系，但又因为电竞核心用户是伴随互联网成长起来的一代，他们的账号平均活跃程度，比传统体育更高，电竞从业者和受众的互动频率，也同样非常高。

微博电竞的繁荣生态，也吸引了游戏开发商、运营商以及广告主在微博开通账号或者与电竞账号互动，从而反哺电竞行业发展。

程圣淋以英雄联盟的开发商拳头游戏和王者荣耀官方账号为例，向记者展示了微博电竞对于游戏开发商的意义：位于美国的拳头游戏通过在博开通账号，可以更好地与中国玩家沟通；而粉丝量超过1400万的@王者荣耀，已经成为腾讯天美工作室收集玩家建议意见、公布游戏更新内容的重要渠道。

王者荣耀的官方微博已经成为了游戏和赛事宣发最重要的渠道

头部电竞赛事庞大的曝光量，也让电竞赞助的商业化成为了一个热门生意。S11期间，EDG战队的战略合作伙伴@TCL智享生活 在微博发布了为战队助威和祝贺的微博，转评赞数据都超过日常平均水平上百倍，队伍夺冠后更是有大量粉丝转发或评论，表示了对TCL支持EDG战队的感谢，这样的品牌曝光势能，也吸引了更多品牌方、广告主在微博平台寻求电竞行业合作。程圣淋告诉记者，来自品牌方旺盛的合作需求，也是微博决定投入更多资源发展电竞业务的动力之一，微博成为了俱乐部寻找商业赞助的桥梁，很多俱乐部都在微博找到了合作伙伴，有了更好的发展条件。

EDG战队合作伙伴TCL发布的S11相关微博转评赞数量远超其他日常内容

微博电竞活跃的氛围也吸引了更多其他国家和地区的电竞俱乐部和选手开通账号，韩国英雄联盟传奇战队@T1电子竞技俱乐部 的微博粉丝已经超过120万，在S11期间他们也获得了国内粉丝的支持，而EDG夺冠后俱乐部创始人更是在微博感谢了@G2电子竞技俱乐部 的陪练，帮助这支欧洲劲旅在国内赚足了人气。

程圣淋表示，海外选手、俱乐部、游戏开发商、运营商以及品牌方等相关从业者纷纷开通微博帐号，对于微博而言，也有着丰富账号属性、提升国际影响力的重要价值。

微博自有战队WBG在和平精英职业联赛PEL2021 S4取得了三连周冠军的成绩

程圣淋告诉记者，微博电竞有着清晰的短期目标和长期目标，短期目标是行使好平台职责，以中立角色为电竞生态内的各方合作伙伴赋能，联合官方媒体传播积极正向的电竞内容，帮助年轻观众树立健康的价值观；长期目标方面，微博也布局电竞领域，成立职业俱乐部参与电竞联赛，并且举办一些自己的赛事；同时帮助现役选手、解说等从业者实现更多价值，从而延长职业生涯甚至丰富退役后的选择，共同为电竞产业赋能。

杭州亚组委也在通过微博为电竞项目预热

距离杭州2022年亚运会开幕，还有不到300天，这个将对电竞以及传统体育发展产生重大影响的赛事正在紧锣密鼓地进行着前期筹备工作，而在此期间，微博电竞同样在一边为KPL、LPL等赛事做好服务，一边发掘新兴赛事的传播潜力。

所有电竞从业者，共待风起时。