2022 年注定是不平凡的一年。在过去的六个月里,国际形势、市场环境、行业发展都在发生着过去几年都不曾预见的变化,小程序互联网也乘风破浪踏上新的征程。私域作为核心动力在 2021 年获得了前所未有的突破,搭载工具组件书写营销新篇章;2022 年在全国统一大市场的背景下,平台之间开启新的连接方式,进一步释放了小程序的服务空间。内部连接、外链跳转、广告推送、社交分享四维开放赋予小程序更加强劲的场景触达能力,为社交商业与新零售的创新提供新基建。

全网小程序数量超过750万,DAU 超过7.8亿,多平台布局成必然选择

据微信 2021 年财报披露,微信小程序 DAU 已经突破 5 亿,微信生态从业者超过 3000 万。阿拉丁研究院基于小程序数据库和公开资料测算,2022 年 H1 期间,微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量累计超过 750 万,日活超过 7.8 亿。

多平台布局成为小程序开发者和企业品牌的必然选择。   基于阿拉丁小程序数据库抽样和网络公开资料统计测算,在零售品牌、生活服务和网络购物行业中,同时布局微信和支付宝平台的小程序占比分别超过 77%、70% 和 65%。阿拉丁研究院认为,在面临竞争压力的同时,小程序多个平台布局更有利于扩大公域流量获取、拓展服务场景和经营能力复用,在平台赋能生态共享的环境中达成降本提效的经营目标。

生态概念逐渐普及,公私域联动势在必行,平台在聚焦优势、定向扶持中寻求发展

如何选择小程序生态进行布局?阿拉丁研究院经过盘点发现,小程序生态服务已经在社交平台、电商平台、内容平台和生活服务平台扎根,微信、支付宝、百度先后推出生态运营方法论和扶持共建计划,帮助企业商家开展经营工作,公域向私域赋能也进一步推进为公私域联动。支付宝在其中率先布局,围绕小程序、生活号和商家群搭建的私域基地,与支付宝首页功能、服务频道、消息提醒、支付环节等触点打通,通过运营侧数据和工具产品赋能,助力企业商家经营。在生态外部,支付宝通过外链和二维码形式衔接服务场景,帮助商家引流转化。

在微信生态内,腾讯惠聚小程序承担“电商平台”的作用,用户既可以在站内直接转化,也可以通过页面、店铺、订单场景引流沉淀至商家小程序;视频号作为“直播电商阵地”,在 “618”大促期间完成了私域流量聚合上行主会场,再通过销售转化回流至更多私域,体现了微信对“生态共享”更高级的诠释。

阿拉丁研究院认为,公私域联动是生态发展的充分条件,是进一步凝聚力量、实现共荣共享理念的必经之路,小程序的运营和营销也因此有了更多玩法,结合中心化运营、内容营销、直播电商等手段形成生态发展循环积累。

小程序运营水平提升,阿拉丁指数榜单门槛超过7000分,大健康、线下零售、工具行业机会涌现

小程序的持续发展在阿拉丁指数中充分显现,2022 年 H1 阿拉丁指数百强榜波动频繁,更替率最高达到 19%,上榜门槛提升至 7000 分以上;另一方面,TOP1000 小程序指数中 7000 分以上数量增长 84%,48 个小程序新晋前 1000 名。可以说在生态中共享、在竞争中共同发展是对小程序半年以来变化最准确的概括。

从小程序数量、指数均值和更替率三个维度出发绘制的阿拉丁指数行业能量图显示,网络购物、生活服务行业小程序入榜数量多、指数均值和更替率高,反映出市场表现活跃,竞争相对激烈;大健康、线下零售、餐饮入榜数量占比有限,向上的市场机会相对广阔;工具行业小程序入榜数量和指数均值高,更替率相对较低,反映出市场需求和发展潜力双高态势;教育行业小程序经历了政策调整,面临较大的更替和新的发展契机。

品牌自营突飞猛进,线下零售积极布局生活服务逐步渗透,小程序商业新潜

力即将爆发

随着工具组件逐步完备、公私域联动加强,小程序商业能力进一步释放。阿拉丁统计平台数据显示,内容种草和社交分享已经成为网络购物小程序新用户的首要来源,通过公众号文章、自定义菜单进入小程序的比例接近 77%;视频号的引流作用进一步提升,从直播间进入小程序的比例超过主页商品 Tab,服务菜单上线后逐步发挥作用,内容种草、直播拔草的消费链路加速发展。2022 年 “618”大促期间,品牌自营小程序表现突出,在阿拉丁指数 TOP50 中占比 28%,成为入榜比例最高的网络购物小程序类型。

线下零售小程序的使用和分享频率进一步提升。经过多年培育,用户使用小程序购物习惯养成,小程序成为大促活动的重要渠道之一,并蔓延至线下零售领域,打破了线下零售闭店时段、异地商圈的局限性,塑造新的“人货场”形态,提供更多消费便利。线下零售小程序也积极发挥自有优势,构建新零售社区商业价值。

屈臣氏作为线下零售的优秀标杆,多次进入阿拉丁指数百强榜单,被评为 2022 年上半年 神灯奖“2022 年上半年最佳电商小程序”、“2022 年上半年最佳品牌企业小程序”。在屈臣氏服务体系中,小程序是 O+O 零售模式的核心串联点,在线上承接各触点带来的流量;在线下小程序与超过 4000 家门店建设双向链路,循环驱动生意增长。

升级后的屈臣氏小程序 3.0 版通过多项功能诠释零售的独特优势和商业价值:精准匹配推荐页面代入工作、生活、节日等多元沉浸式场景,产品“标签化”有助提高购买决策效率,丰富的互动形式打造超高消费体验;服务场景也跟随升级,超过 4 万名 BA 通过企微连接顾客,以一对一沟通、社群、朋友圈等场景服务顾客,并通过 AI 任务提供人性化的交互体验。据数据披露,通过屈臣氏企微服务的顾客销售额提升 3.8 倍,消费频次提升 2 倍。

O+O 零售模式有效运转为屈臣氏聚纳超过 2 亿用户,随着屈臣氏同步布局数智化工具,生态的商业化价值也从消费者端延展至品牌端。屈臣氏成立 WATSONS OPTIMO 品牌创新增长中心,通过公私域流量打通与立体触点整合,不断丰沃品牌自运营土壤,助力品牌一站式“洞察-运营-提效”,实现更长效的增长。而品牌的运营增长,也将投射至不断的消费者体验优化当中,最终实现品牌+屈臣氏+消费者三方共赢。

多重定位与圈层结构成为常态,泛媒环境下小程序互联网助力拼图营销和新物种创造

2022 年 H2,小程序下半场的机会在哪里?

阿拉丁研究院认为,跟随平台生态建设脚步,小程序互联网将呈现多重定位与复杂的圈层结构,包括品牌自营、购物平台、平台小程序在内形成圈层结构,赋予企业商家流量多元、营销多元和服务多元的生态能力;在小程序领域方向,线下零售将继续保持高速增长,教育、生活服务、工具、大健康赛道活力强劲,期待更多力量参与行业创新;在用户侧,复杂、混合的信息触点将重塑消费者认知和记忆过程,小程序的灵活性和友好程度将更有利于适应“拼图营销”模式;品牌运营和品牌建设也将投入更多维度的思考和探索,包括全球化视角、数字连接和创造未来等更广泛的能力将成为新品类、新物种的核心竞争力。

总而言之,上半年的挑战虽多,但办法总比困难多。在过去 6 个月里,阿拉丁指数、视灯指数的变化见证了行业的波动,更体现了广大从业者的努力拼搏。阿拉丁研究院相信,小程序互联网还有很长的前景等待大家共同努力去实现,让我们继续努力,不负使命,在下半年里创造更多的奇迹!

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