(周梦婷 摄影)

本报(chinatimes.net.cn)记者周梦婷 黄兴利 北京报道


(资料图片仅供参考)

“我们这里不是江苏,今世缘的产品卖的很一般。”8月28日,北京西城区一家售卖今世缘产品的综合酒类商店店员说。同样有此感觉的还有北京丰台区一家烟酒铺的老板,她向《华夏时报》记者透露,“疫情之前,今世缘产品在北京还好点,但现在卖的并不好,前些时候刚卖完今世缘挤压好久的货,之后也不打算进了。”

全国化拓展不利一直困扰今世缘。当前今世缘董事长顾祥悦在2020年上任总经理之初,也曾提出要提升高端产品销量、省外占比等目标,但两年过去,省外拓展进展缓慢,国缘V系高端认知依旧待普及。

一直在销售费用层面毫不手软的今世缘,在今年上半年再次怒砸近9亿销售费用,增速破了上市以来新记录。对于下半年销售费用规划,在8月30日的业绩说明会上,顾祥悦回复《华夏时报》记者称,费用会保持必要且合理增长;同时他坦言,国缘V9当前仍处于布局导入期,公司将坚持持续推广。

销售费用增速创新高

与往年一致,今世缘业绩再次保持20%以上的增速。8月28日,其发布半年报显示,2023年上半年,实现营业收入59.69亿元,同比增长28.47%;实现净利润20.5亿元,同比增长26.7%。

从业绩来看,今世缘近些年的发展一直较为良好。近5年来,除了2020年营收净利润增速处于单位数之外,其余四年都保持了两成以上的增长。即便如此,全国化发展不利依旧是今世缘的“心病”,江苏省内营收占比一直达到九成以上。

为此,近些年来,今世缘在费用方面出手阔绰。2018年以来,其销售费用一直处于增长状态,2018年至2022年,其销售费用分别为5.86亿元、8.53亿元、8.75亿元、9.68亿元、13.9亿元。增幅层面,2018年、2019年都在35%以上。之后两年增速有所放缓,2022年开始,销售费用增幅再次大幅提高,2023年上半年,其销售费用增速更是创了上市以来新纪录,同比大增59.69%至8.9亿元,销售费用率为14.92%。

在已披露半年报的一众白酒企业中,今世缘销售费用增速同样遥遥领先。根据《华夏时报》记者统计,截至8月29日,在已披露半年报的15家白酒企业中,其销售费用增长幅度仅次于岩石股份的97.37%。

对于此次销售费用的大幅增长,今世缘在半年报中表示,主要系销售增长,消费者培育及广告投入增加所致。在今年上半年中,广告费和促销费是销售费用中的大头,分别占比47.17%、34.6%。

根据半年报,今年上半年,今世缘对旗下品牌国缘、今世缘和高沟采取了不同的营销措施。国缘主要聚焦于高端层面,见证了珠峰科考、飘香亚洲经济大会、“一带一路”文化交流论坛、举办了巨星演唱会,以及与东方卫视建立了战略合作;今世缘品牌则突出“缘聚时刻”,联动江苏综艺频道,组织了“寻味之旅”等。今世缘表示,其通过积极参与冠名文化、体育、节日等社会性主题活动,做响品牌的同时,不断放大缘文化感召效应。

在8月31日举行的业绩说明会上,关于下半年销售费用规划,今世缘董事长兼总经理顾祥悦回复《华夏时报》记者表示,“公司在保障持续增长动能,追求更高目标达成基础上,费用会保持必要且合理增长,全年费用率总体相对稳定;未来会持续精耕省内,突破省外。”

高端化增速慢下来了

在北京地区走访过程中,《华夏时报》记者了解到,售价800元以上的国缘V3、V6、V9销量并不好,相对而言,售价428元/瓶的国缘对开42度500ml销量还可以。

相对于600元以上的高端产品,当前的今世缘产品优势更多的是集中于300-600元的次高端价格带。8月30日在业绩说明会上,顾祥悦也回复本报记者称,300-600元价格带是公司营收主力,代表产品有四开国缘、对开国缘。业绩贡献最大的也是300-600元价格带,其次是100-300元价格带。

根据价格,今世缘旗下产品包括出厂指导价300元以上的特A+类,100-300元的特A类;50-100元的A类等五大不同价格带的产品。其中特A+类主要代表品牌是国缘;特A类的代表品牌为国缘、今世缘。其中,特A+类产品是今世缘的主力产品,在2022年营收占比达到65.92%,其次是特A类和A类,占比分别为26.55%、4.12%。

记者观察到,今年上半年,今世缘100元至300元的特A类营收增速也于近5年来首次超过特A+类。2018年至2022年,特A+类营收增速一直高于其他品类。今年上半年,特A类营收增速为36.86%至17.58亿元,其次是A类增速为28.34%,特A+类营收增速为25.56%;不过,特A+类营收依旧占其总营收的六成以上。

2020年,顾祥悦上任总经理之初,今世缘推出十四五规划,提出营收破百亿,启动V系攻坚战奋力抢占黄金赛道,打赢省外突破战等目标。然而,2023年上半年,今世缘省外营收占比依旧不足10%。

国缘产品是今世缘走向全国的“利剑”。在6月30日回复投资者关于省外市场如何突破时,今世缘表示,省外明确主推国缘品牌,除长三角协同布局V系,全国面上一体化主推主干品系开系,且从以四开打头战略升级为六开打头,致力高端引领,错位竞争,培育带动四开、对开成长放量。

国缘V系是今世缘的高端品系,公司也对其寄予了厚望。在6月回应投资者来访时,今世缘表示,国缘V系是公司战略产品和未来业绩新的增长极,目前发展态势良好;公司坚持国缘V9高端化战略引领,突出“新一代酱香标准制定者”战略定位。

新一代酱香标准制定者?

在冲高端路上,今世缘对于国缘V9的宣传也遭受了市场质疑。2019年,国缘V9出世,不同于今世缘其他浓香型产品,今世缘将其定义为“清雅酱香型”,在营销火力上,今世缘也集中于“新一代酱香标准制定者”的概念。所谓新一代酱香,是对旧有酱香体系的迭代与升级,但是相对于酱香的国家标准,清雅酱香只有团体标准,主要起草单位只是中国酒协和今世缘。相当于这个今世缘既是“清雅酱香”赛道的制定者和唯一玩家。

对于国缘v9“新一代酱香标准制定者”的宣传说法,酒类分析师蔡学飞则表示“仁者见仁智者见智。”酒水行业研究者欧阳千里则向本报记者分析认为,“国缘V9属于复合口感,新一代酱香更多是一种文字技巧。”

近几年,市场上推出了大量的复合香型产品,像古井贡酒的烤麦香,仰韶的陶融香等,欧阳千里向本报记者表示,对于今世缘而言,需要复合香味的产品作为高端主打,所以只要国缘的品牌力向上走,国缘V9便立得住。

就清雅酱香与酱香的区别,蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为,清雅酱香应该是对于传统酱酒酿造环节的改造,让产品在大酱香之上带有江淮柔雅特征的新口感;国缘V9主打柔雅酱香,定位超高端,属于创新品类。

值得注意的是,关于国缘V9清雅酱香的推广认知,今世缘依旧有很长的路要走。不同于普罗大众对茅台酱香的熟悉,《华夏时报》记者在走访上述售卖今世缘产品的综合酒类商店中了解到,对于国缘V9清雅酱香的香型,其上述经销商店员似乎并不了解。该店员在向本报记者介绍时直接表示,今世缘的产品都是浓香型产品,茅台才是酱香产品。

当前随着酱酒势头渐弱,国缘V9发展前景也充满了迷雾。对此,蔡学飞对本报记者分析认为,“国缘V9肩负着今世缘高端品牌形象的目标,在江苏根据地高端市场有着一定的市场号召力,下一步的发展重点是对于产品在高端商务与礼品市场的推广,以及柔雅口感的消费者培育,应该说具体发展前景还有待观察。”

但在顾祥悦看来,酱香酒未来发展前景依旧值得肯定。8月30日,顾祥悦回复本报记者表示,“虽然传统酱香进入理性发展新阶段,但茅台中报营收增长仍达19.42%。国缘V9清雅酱香是一个创新的香型品类,符合消费者审美提升后,口味更趋清淡的趋势;国缘V9当前仍处于布局导入期,公司将坚持持续推广。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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