封面新闻记者 张越熙

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。

记者了解到，开售第一小时，超2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。商家增长的背后，是大众涌动的消费热情。

新供给满足新需求，新消费热点不断涌现

新供给满足新需求，今年双11，新的消费热点在不断涌现。

滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……双11的趋势单品背后，快乐是人们消费的原动力，可以说，购物车的一次次下单满足了人们对美好生活的向往。

银发族和年轻人以更大的热情涌入双11。90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%；随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双11，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。

中小商家站C位，商家体验成标尺

中小商家在今年的天猫双11中收获了更高的增长，也实实在在感受到了减负增效、营商环境加速向好的体验。

河南农产品商家李轲是第二次参加天猫双11。开售半小时，他的店铺销售就超过去年双11一整天。他说，“我们小不要紧，我们在努力。”

今年双11，有一大批品牌实现跨越式增长。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

在参加今年双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。

“中小商家卖得好不好、体验好不好”，是今年双11的重要标尺。今年以来，电商平台陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。

新品牌强势崛起，老字号王者归来

新品牌和老字号，都在今年的天猫双11找到了各自的春天。数据显示，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。这是电商平台新品牌孵化计划的成果，今年以来，已有超过2000个新品牌获得扶持。在新品牌展现潜力的同时，老字号也再度翻红。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。今年双11期间，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。

新基建跨越数字鸿沟，农货消费现热潮

数字经济缩小地区发展差距的作用正在体现。中西部地区农货销售增长尤其亮眼。数据显示，西部12省份农产品销售额同比增长20%，其中，甘肃同比增长57.5%，贵州同比增长24.4%。

双11期间，在淘宝天猫平台上，160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。

传递绿色理念，汇聚公益峰值

双11不只与消费、经济和发展有关，今年的双11，把自己变成了一个传递、实践绿色与公益理念的公共场。记者了解到，今年天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

双11预售开启当日，诞生了15年的公益宝贝项目全面升级。今年双11的公益宝贝捐赠善款，将重点用于帮助三大困境人群：为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险、帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”、为困境中的老人提供爱心午餐。双11交易的峰值，也成为汇聚爱心和公益的峰值。