如果说,第一个手串是基于产品设计的话,那第一笔“友情订单”则是基于对人的情感和信任。而后者,则是通过长期交往形成的,根深蒂固。
在之后的发展中,私域流量传递的不是产品,而是信任。这也就注定了禧念礼记的私域流量基因中,拥有强大的黏性。
夜摊试水,赚取人生第一桶金
济钢医院出生,小学中学都在济钢上学的“钢三代”张长荣,大学毕业后通过考试进入到济钢上班。2012年,在炼钢厂平台主控岗位工作了三年之后,逐渐适应了工作节奏。这年秋天,闲不住的她开始在济钢新村的也是上摆摊。
“我在济钢每月1800元,但夜市摆摊第一个月就赚了2200元。”张长荣说,她用这“第一桶金”买了一辆电动车,骑着上下班。后来她送给了同事,到现在依然在用。
对于夜市摆摊的“首胜”,张长荣认为一是作为买手,她的眼光契合了年轻人的审美;二是薄利多销。她回忆说,当时最小的包只卖9元,最贵的大包也不过35元,价格能让更多人接受。
在许多人看来,能在夜市上取得第一桶金,是张长荣生意天赋的证明。但换一个角度看,这不仅仅生意天赋的呈现,更是互联网思维的外露。
十年后再看张长荣这小小的一桶金,正是契合了中国经济发展的一个拐点。2012年,淘宝商城更名“天猫”。当年“双11”,10000家品牌参与,交易额高达132亿元,电商交易已经初具规模。彼时,中国商业还处在线上线下割裂发展的时代,新生的“网商”正逐渐被更多的人接纳。
同样是2012年,在济钢网站的内部论坛上,张长荣注册的“白马娘子”,已经成长为前十名的“坛主”。在摆夜摊之前,她就在论坛上展示自己的布包。这不经意的举动,实际上是在这样一个小区域内完成了两个创举:一是个人“网红”影响力的变现,二是线上线下的融合。这充分体现出,张长荣对于“私域流量”的获取能力和变现能力。尽管直到2018年,业界才明确提出“私域流量”概念。
用真诚“种草”,用人品滋养“流量”
在夜市摆摊两个月以后,张长荣就因怀孕收摊不干了。
尽管如此,她依然活跃在网上。只不过不再是济钢内部论坛,而是诞生不久的微信群。当时的微信,社会面普及率并不高。因而,当时的微信朋友圈非常纯粹,尚未被琳琅满目的产品信息覆盖。
出生于1986年的她,自小喜欢玩穿珠子。在微信群、微信朋友圈,她和她的同龄好友一样,喜欢秀生活、晒恩爱。只不过,张长荣更喜欢晒才艺。她喜欢把闲暇之余编制的手串发在朋友圈,与朋友分享。
事实上,这是一种商业上的“种草”过程。只不过,张长荣并没有意识到。也正是这种“无意识”,让张长荣与朋友间的交流更充分。基于对人的认知,信任与情感在这里日久弥深。
2014年2月9日,抱着睡熟的宝宝,张长荣腾出手来编制出一条漂亮的手串。发到朋友圈后,立刻收到微信好友的关注。最终,她的大学师妹软磨硬泡之下,花50元买了下来。
此时,微信红包上线刚过十天,张长荣在珠宝晶石领域的第一个订单,变现成了她人生中的第一个微信红包。
也就在这一刻,她的微信好友构建的私域流量,已经形成。
进货遇骗,焉知塞翁失马
也许张长荣不会想到,一次倒霉的“受骗”,竟让信任加分。朋友间的信任传递,把微小的私域打开。
同样是在2014年2月,离她收获第一个订单仅仅隔了一周。通过亲戚牵线,她对接上了一位专做珠宝的朋友。她立刻列出产品名称,列明尺寸与品级,并一次性附上17600元的全款。
像每一个藏不住半点秘密的女生一样,下单之后她就在朋友圈里公布消息。与此前的玛瑙、砗磲配银饰的小打小闹不同,这一次张长荣进的是高品质的晶石。因为价格低到超过她们的预期,好友们在第一时间纷纷下单。
几天后,张长荣收到了对方发来的晶石。让她意外的是,这些晶石不论品级还是尺寸,都远远低于她的要求。最终货退不了,钱退不回来,眼睁睁看着自己那点微薄的积蓄被骗走了。
虽然微信好友向她发来的订单,没有订金,也没有合同约束。基于做人的诚信,她还是挨个私聊,告诉朋友自己被骗,需要取消订单。
获知张长荣的遭遇后,一位好友说:“没事,姐,你还进吗?你要再进我等你。”
就这样一个无法取消的“友情订单”,让张长荣的“晶石事业”得以继续。找到可靠的货源后,她拿出家里仅剩的2400元钱进货。
同情是信任的一种表达。收到张长荣发来的手串之后,朋友们同样迫不及待地在自己的朋友圈“晒”。正是这种信任的传递,让张长荣的私域变得越来越大。尽管此时的她并没有去估算流量,但一个接一个的订单,让她应接不暇。
也正是在这样一个传递信任的过程中,张长荣全年完成了逾200万的销售。面对不断扩大的私域流量,她没有收手的理由。
把信任商业化,让好友分享红利
赚了钱的张长荣,并没有沉浸在这种“弯腰捡钱”的快乐中。复盘过去的2014年,她想了很多。朋友的信任、产品的透明、自己极具灵性的创意,都为这200万元的销售打下了坚实的基础。
但有一个不可忽略的环节,多数订单都来自于好友的转介。也就是说,她在无偿使用朋友的友情资源。
想到这一层,一个商业雏形慢慢浮出。首先就是把好友们纳入进来,一起分享红利。其次就是为新的一年扩大规模做准备。招募助手、租赁工作间,并把她的微信名“彩色魅舞”注册成工作室。
这个过程,对初出茅庐的张长荣而言,并不是简单的事。好友变成代理后,用什么标准分红?如何规范和约束代理的营销行为和客服工作?管理体系该如何建立?
张长荣坦言,这一年她把大部分的资金和精力都放在了学习上。以至于,2015年全年销售只有230万,与上一年基本持平。
有了管理知识、业务知识和服务理念之后,身份变成代理的好友们便拥有了更高的热情和更强的拓展能力。代理们以信任为基石,把张长荣提出的“好产品+好人品”理念传播出去。
反馈回来的,则是黏性强大的私域流量。
接下来,张长荣和她的团队成立山东璟泽隆珠宝文化传媒有限公司。同时,为自己的产品注册了“禧念礼记”商标。
“对于品牌,我有自己的认知:人要名正言顺,有一个品牌,有一个名字,能承载你的信任,才获得别人的信任。”她说,“虽然我的体量很小,但我的品牌代表着我的承诺。你知道是在禧念买的东西,我就永远不会坑你。”
所以,张长荣用最简单的话来诠释自己的品牌理念:“我想通过品牌打造来证明,我是认真做这件事情。
两次召回,以好品回馈信任
如果说,张长荣第一次受骗,博取的是好友的同情,那么后来发生的两次召回事件,则是对“私域客户”信任的回馈。
“可能很多人都知道纯银与藏银的区别,但我偏偏不懂。”她回忆说,有一次进了一批藏银配饰,当做纯银加在手串上发给客户。半年之后,客户就反馈说银饰掉色。与卖家沟通后才知道,藏银是白铜(铜镍合金)上镀一层银,用久了一定会掉色的。
既然已经向客户承诺,就不能爽约。于是,她花了几万元钱购买纯银饰,把之前所有客户购买的藏银全部换成纯银。
后来涉足朱砂产品,同样交了一次“学费”。
“按照我们设定的工艺,朱砂珠子抛光手会越戴越亮。”她说,“有供应商擅自改变抛光方式,导致朱砂珠子越戴越暗乌。”接到客户反馈,她就去追溯。最后查明,这家供应商把手工抛光改成了机器抛光。由于机器抛光技术不够成熟,导致朱砂珠子报废。
“我首先是购买合格的朱砂珠,把发出去的产品召回后替换。同时,就把这家供应商‘拉黑’,再也不会合作了。”
虽然是交了两次“学费”,但其实并不吃亏。在这种透明的商业环境中,产品召回并没有影响销售,而是再次增加了消费者对产品、对人的信任度。
再后来,私域流量能够在线下店铺转化,能够通过朱砂文创变现,已是水到渠成。最终形成的,是对禧念礼记、心诚则这两个品牌的信任。
我想让顾客在此稍驻
在一个流量稀缺的年代,“流量闭环”就成为了业界的追捧。何为流量闭环?网上给出的解释是,在产品的各个环节对消费者开展营销,不断提高用户再次选择该产品的可能性,从而形成一个闭环的营销链,通过每一次循环,提高用户的满意度和信任度。
“我不太赞同这样的说法。”张长荣说,“在过渡的商业化行为中,流量往往被看做是流水,通过水渠引导,进入自家天地。”她认为,用“流量”来比作客群,让人感觉是无意识且又冷冰冰的非生命体。在她看来,所谓的流量,其实是有血有肉、有个性有想法的客户。不管你的产品、你的服务做得有多好,他们都是可以来也可以不来,来了之后可以买,也可以不买。甚至说进入网店或者进入线下店后,看到中意的款式后,可以回家模仿编制。这是他们的自由。
如今,张长荣和她的团队已经打造出三级营销体系:心诚则国潮朱砂、禧念高端珠宝、涌现珠宝私定。
“这个体系算不算流量闭环,我并不在意。”张长荣说,我只希望我的客户能够在我的涌现平台上稍作停驻,看一看我们的产品,说一说自己的想法,更或者能留下自己的故事。
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