京东零售内容生态与知萌咨询机构10月联合发布以《解码Z世代，内容正当潮》为主题的Z世代消费趋势报告，报告通过对年轻消费群体兴趣偏好、消费模式、消费场景等不同维度的调研分析，洞察出Z世代“潮我看齐”、“新无止境”、“悄悄变强”、“独冶情操”、“时刻犒赏”、“精享健康”、“硬核变美”、“萌宠有道”、“质懒宅家”、“花式种草”等十大消费趋势。

报告显示，目前以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿人群，是兴趣广泛、热衷多元小众圈层、喜欢探索新奇消费、追逐潮流的主力消费担当，在很多品类上都充当引领趋势的“消费先锋”角色，他们拥有自己独立的生活态度，自己定义自己的生活方式、消费潮流，是不被别人定义的“自定义青年”。其中，超50%的Z世代乐于主动充当“消费种草官”，为“热爱”氪金，分享“热爱”是Z世代的典型特征，把握“趋势”，传递“热爱”的向上力量。

值得一提的事，京东内容生态还在报告中首次披露了全新的“ENJOY”五大营销模型（Excite：激发关注、Nice：圈层共好、Join：人人种草、Operation：全局运营、Young：始终年轻），为品牌在如何触达目标用户、建立品牌用户关系、创新营销创意、赢得消费者信任和行动转化等方面，提出系统的可操作的营销工具。

Z世代十大消费趋势显露，追潮、悦己、健康、分享成为新关键词

面对出其不意、对喜欢事物不固定化的Z世代消费心智，报告总结提炼了“兴风造浪”、“悦己为先”、“内外精修”、“爱宠胜吾”、“懒惰有理”、“分享无界”6个Z世代消费关键词。

追赶潮流、爱尝鲜是“兴风造浪”的Z世代新法则，他们乐于成为“第一波吃螃蟹的人”。34.2%的Z世代认为购买潮玩产品，能够提升自己的幸福感；31.3%认为潮玩产品能够为生活带来惊喜感，更能传达自己的品味和个性。在他们眼中，国潮国货更能代表“潮我看齐”的潮流新趋势。多数的Z世代追求“新无止境”消费，新科技产品、新智能产品、时尚潮流货品最受关注。

“悦己为先”的Z世代注重自我的修炼和提升，41.1%的Z世代以培养兴趣爱好、付费学习、加入社区等“悄悄变强”的消费方式做“高质量人类”。他们用潮玩、乐器、摄影等“独冶情操”的消费享受一个人独处的时光；看重“时刻犒赏”消费带来的生活仪式感，会在生日等特殊时间节点用手机、零食、手表等兴趣好物犒劳自己。

对于Z世代消费者而言，时尚不再是别人眼中的“好看”，而是自己感受到的“内外精修”的舒适感，关注自己的身材和皮肤状态，“精享健康”和“硬核变美”两大消费趋势增长迅猛。数据显示，2021年年中Z世代健康品类订单量相较于去年同期增长翻倍，超30%的消费者加大服饰鞋帽、塑形训练、美妆等让自己“美出圈”的消费。当然，在变得更好的追求上，新一代年轻人热衷“分享无界”，向亲友推荐新品好物、被不同的兴趣圈层“花式种草”是Z世代最具“社交”属性的消费趋势。

“宅”的妙趣横生也是Z世代的天然属性，不出门就能一站式购齐生活所需，用智能化家居产品解放双手，拥抱精致、高品质生活，享受慵懒时光，是“懒惰有理”的年轻人向往的“质懒宅家”生活方式。而对于“爱宠胜吾”的Z世代来说，“爱宠有道”消费也成为生活的一部分，有21%的年轻人愿意为宠物花更多的钱和精力，宠物保健、宠物医美是Z世代除了刚需的宠物食品外的另一大开销。

深度探索、展现、吸引Z世代不同的兴趣内容，引起Z世代的共鸣，是行业需要重点关注的大方向。正如北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹所言，Z世代是个性化的，抓住Z世代不同圈层人群，去细分他们的兴趣需求，这是非常重要的。

打造“逛”阵地，邀Z世代一起“发现宝藏”

从报告内容不难看出，如今，Z世代是消费潮流的创造者，消费趋势的引领者。他们作为零售行业亟待抢占的战略高地，仅用“大促”等固化标签很难成为吸引Z世代的“消费主场”。

在今年11.11，京东APP的“发现”频道正式改版为“逛”，打造全新种草阵地。京东内容生态将发起“全民种草大会”，邀约全民来种草赢万份试用好物、瓜分百万奖金，为消费者打造“分享-逛-买”一体阵地，让喜欢“兴风造浪”的Z世代尽情掀起潮流巨浪。京东“逛”频道还将上线“发现宝藏”互动玩法，集合站内头部的百大视频达人、千名种草官，发布围绕趋势品、爆品、新品三大宝藏品的优质种草测评内容，让消费者在“宝藏集市”边看边挖，挖掘好物即有机会获得实物奖励，瓜分上亿奖池。

京东内容生态还邀请王源、张艺兴、邓伦、范丞丞、陈小春、苏醒等多位各领域大咖明星、品牌代言人带来众多专场直播，派送粉丝福利。同时，100余位品牌总裁走进京东直播间，带来总裁直播间专属价、万元锦鲤红包、免单抽奖等超级福利。在砍价官的直播间，用户可抢到近百款爆款商品的百万优惠券补贴。11月1日-11日，众多品牌和经典IP还将轮番上阵，每晚8点在直播间抽取千元探索盲盒，消费者在“探索Z星球”会场签到还可领千万京豆。

围绕Z世代消费新趋势，以趋势好物为核心，京东11.11内容生态将持续用大内容一体化给用户全生命周期、全链路的品牌和产品渗透，赋能品牌商家实现从营销到种草收割的全链路覆盖，以“好内容”撬动Z世代消费“好生意”。

正如京东零售内容生态负责人张国伟所说，把“发现”全面升级为“逛”，希望它成为京东的内容营销中心场，在京东搭建一个用户可玩可逛、有趣有料的新场景，给品牌、商家、达人提供更多元、更高效的营销场，并基于京东供应链竞争优势，推动整个电商直播行业的效率变得更高。